saluran pemasaran

I.1 Definisi Saluran Pemasaran

Banyak produsen yang membuat suatu produk tidak menjual secara langsung produknya kepada konsumen akhir (end user), pertimbangan biaya distribusi biasanya menjadi faktor utama perusahaan memilih tidak mendistribusikanya sendirian ke konsumen akhir terutama untuk wilayah pemasaran yang belum tercover oleh perusahaan.

Diantara produsen dan konsumen ada sekelompok perantara yang menyalurkan produk diantara mereka. Perantara ini sering disebut dengan saluran pemasaran. Saluran pemsaran adalah organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk dan jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.¹ Perangkat ini lah yang menjadi alur lintas produk dari produsen ke konsumen setelah diproduksi.

Perantara pemasaran produk ini bermacam macam dan biasanya bertigkat. Untuk tingkat pertama biasanya di tempati perwakilan wilayah yang biasanya perusahaan sendiri menanganinya. Kemuadian ada agen tunggal yang mencangkup daerah pemasaran lebih kecil. Perlu diingat agen juga merupakan perwakilan perusahaan juga karena bisa bertindak atas nama perusahaan Selanjutnya biasanya disusul oleh pedagang biasa yang menjual tidak hanya satu produk perusahaan. Di tingkat ini bisanya sudah sampai ke konsumen akhir tetapi ada juga yang disalurkan ke tingkat yang lebih kecil lagi seperti warung –warung yang kemudian bisa dipakai langsung oleh konsumen akhir.

Selain perantara distribusi ada satu lagi perantara penting walaupun tidak melakukan penjualan langsung namun punya andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu fasilitator seperti agen iklan, distributor, bank dan lain –lain.

Keputusan memilih saluran pemasran adalah salah satu keputusan penting dalam pemasaran. Saluran pemasaran salah satu yang mementukan keputusan pemasaran yang lainnya seperti dalam hal penetapan harga produk (pricing) sangat ditentukan keputusan ini. Ketika perusahaan memilih memasarkan di toko terbatas pasti harganya pun tinggi karena ada nilai eksklusifitas. Berbeda ketika perusahaan memasarkan di toko secara massal pasti harganya pun lebih murah Perlu diingat juga saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar tetapi juga menciptakan pasar.²

I.1.1 Strategi Saluran Pemasaran

Menurut Kottler (2006) dalam bukunya manajemen pemasaran mengemukakan ada dua strategi yang sering digunakan perusahaan dalam mengelola saluran pemasaran terutama dalam penciptaan saluran pemasaran baru, yaitu strategi dorong dan strategi tarik. Pemakaian strategi ini tergantung keputusan perusahaan terutama tergantung popularitas produk perusahaan tersebut.

Strategi dorong dalam pelaksanaanya adalah mencoba membujuk perantara agar mau memasarkan produknya dengan memberikan fasilitas fasilitas tertentu misal potongan yang tinggi dalam pembelian produk. Strategi ini cocok dilakukan untuk produk yang loyalitas mereknya masih rendah dan pilihan merek dilakukan ditoko. Strategi ini cocok untuk produk baru yang mempunyai dana promosi terbatas, sehingga mencoba menggunakan salauran pemasaran yang sudah berpengalaman dalam memasarkan berbagai produk.

Strategi tarik dalam pelaksanaanya adalah dengan cara perusahaan membangun positioning produk melalui promosi ke konsumen seperti iklan media cetak, elektronik atau melalui even even. Sehingga dengan fokus kepada promosi akan membuat konsumen tertarik untuk mencoba. Permintaan konsumen terhadap produk yang diiklankan biasanya menarik banyak perusahaan ingin menjadi agen

atau salah satu saluran pemasaranya. Apabila sudah demikian perusahaan akan mempunyai daya tawar terhadap perantara. Karena banyaknya calon agen yang mengajukan sebagai perntara produk, membuat perusahaan bisa memilih calon agen yang mempunyai cakupan wilayah pemasaran yang luas seingga produk akancepat menyebar. Jadi bedanya, strategi ini dengan strategi dorong adalah permintaan menyalurkan produk berasal dari perantara sendiri sebagai dampak dari permintaan konsumen terhadap produk.

I. 2. Peran Saluran Pemasaran

Ada beberapa hal yang mendorong perusahaan membuat keputusan mendelegasikan sebagian tugas penjualanya kepada perantara. Namun perusahaan mendapatkan keuntungan dari keputusan tersebut yakni:

Banyak produsen tidak memiliki sumberdaya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung sehingga hanya bisa fokus ke produksi

Para produsen yang memang mendirikan saluranya sendiri sering dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya dari pada mengeluarkan biaya untuk pemasaran produknya

Dalam beberapa kasus pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan menjual secara eceran langsung ke konsumen

I. 3. Tingkat Saluran

Produsen dan konsumen memang bagian utama dari saluran pemasaran. Namun kita perlu mengetahui jumlah perantara produk hingga sampai ke konsumen sehingga dapat ditentukan tingkat saluranya. Menurut kotler ada dua jenis saluran pemasaran dengan masing masing empat tingkatan saluran yaitu :

1. Saluran Pemasaran Konsumen yang memiliki empat tingkatan yaitu tingkat nol, tingkat satu, tingkat dua, tingkat tiga.

2. Saluran Pemasaran Industri yang memiliki empat tingkatan yaitu tingkat nol, satu,dua dan tiga.

Sumber : Manajemen Pemasaran (Kotler:2006)

I .4.Strategi Distribusi

Strategi distribusi adalah hal yang perlu dipikirkan secara tepat sesuai dengan tujuan perushaan mengenai produknya. Apakah akan dijual eksklusif atau dijual masal dengan harga rendah. Berikut tiga strategi distribusi yang sering digunakan perusahaan dalam mendistribusikan produknya.

1. Distribusi Eksklusif

Strategi ini dalam prakteknya adalah dengan membatasi perantara produk demi menjaga eksklusifitas produk dan menjaga harga produk agar tetap tinggi. Biasanya ada perjanjian eksklusif antara produsen dan perantara utama sebagai pemegang lisensi. Sistem penjualan nya pun sangat menjaga citra produk agar harga produk tidak turun.

2. Distribusi Selektif

Strategi ini dengan menggunakan beberapa perantara yang mempunyai jangkauan pemasaran luas sehingga perusahaan tidak perlu mendirikan gerai dimana mana karena akan berakibat tidak efisien dan akan menurunkan harga

3. Distribusi Intensif

Strategi ini menggunakan banyak perantara dalam pemasaran produk dari produsen. Pendirian banyak gerai menjadi strategi utama dalam meningkatkan penjualan produk. Konsekuensi bagi perusahaan yang memakai strategi ini harus menerima resiko perang harga antar gerai karena tiap gerai saling berkompetisi mendapatkan pelanggan dengan produk yang sama.

Ke 2dshflhdflsla---------------------------------

Hubungan antar lembaga-lembaga tersebut akan membentuk pola-pola pemasaran yang khusus. Pola pemasaran yang terbentuk selama pergerakan arus komoditi pertanian dari petani ke konsumen akhir disebut sistem pemasaran.

Fungsi-Fungsi Lembaga Pemasaran

1. Pengecer (Retailer)

Fungsi-fungsi pemasaran yang dilaksanakan adalah:

· mengkombinasikan beberapa jenis barang tertentu

· melaksanakan jasa-jasa eceran untuk barang tersebut

· menempatkan diri sebagai sumber barang-barang bagi konsumen

· menciptakan keseimbangan antara harga dan kualitas barang yang diperdagangkan

· menyediakan barang-barang untuk memenuhi kebutuhan konsumen

· melaksanakan tindakan-tindakan dalam persaingan

Klasifikasi pedagang pengecer:

a. berdasarkan luasnya product line (jenis produk), terdiri dari:

· speciality store, yaitu pengecer yang menjual hanya satu macam produk. Misalnya toko pakaian anak-anak, pakaian wanita, dll.

· Toko Serba Ada (TOSERBA) atau department store, yaitu golongan pengecer yang menjual berbagai macam product line. Biasanya toserba memiliki volume usaha yang besar, kondisi keuangan kuat, dan beroperasi sebagai perusahaan,

· Single line store, yaitu pengecer yang hanya menjual satu macam product line, seperti toko buah, toko makanan, toko bangunan, dll.

b. berdasarkan bentuk pemilikan, terdiri atas:

· independent store, yaitu kepemilikan perorangan, yang sekaligus berfungsi sebagai pimpinan,

· corporate chain store, yaitu beberapa toko yang berada dibawah satu organisasi, dan dimiliki oleh sekelompok orang. Masing-masing toko menjual product line yang sama dan struktur distribusinya juga sama.

c. berdasarkan penggunaan fasilitas, dibedakan atas:

· store retailer atau toko pengecer, yaitu pengecer yang memiliki toko sendiri, atau tempat menjual barang-barang,

· non store retailer atau pengecer tanpa toko, yaitu pengecer yang menjual produknya dengan menggunakan fasilitas lain, seperti: menjajakan produk dari rumah ke rumah, penjualan melalui pos, penjualan melalui internet, penjualan melalui mesin otomatis, dll.

d. berdasarkan ukuran toko, dibedakan atas:

· pengecer kecil (small scale retailer)

· pengecer besar (large scale retailer)

2. Pedagang besar (wholesaler)

Menurut fungsi yang dilakukan pedagang besar dapat digolongkan menjadi:

a. pedagang besar dengan fungsi penuh (full function wholesaler), yaitu: pedagang besar yang melaksanakan fungsi-fungsi pemasaran secara keseluruhan, mulai dari: fungsi pembelian – penjualan – pengangkutan – penyimpanan – fungsi keuangan – fungsi pengambilan resiko, dll. Dalam menjalankan aktivitasnya pedagang besar dalam ketegori ini biasanya selalu menjaga persediaan yang cukup dan lengkap, menggunakan beberapa penjual (salesman), dan melakukan hubungan-hubungan secara teratur dengan pengecer.

b. Pedangan besar dengan fungsi terbatas (limited function wholesaler), yaitu: pedagang besar yang hanya menjalankan fungsi atau jasa yang terbatas. Dasar pertimbangan meninggalkan fungsi lain adalah untuk efisiensi dan mengurangi resiko dalam pemsaran. Dalam hal ini fungsi-fungsi tersebut terbagi pada produsen, dan pedagangn pengecer. Pedagangan besar yang masuk dalam golongan fungsi terbatas adalah:

· mail order wholesaler, yaitu: pedagang besar yang melakukan penyaluran barang secara sentral, melalui pos, tanpa menggunakan penjual.

· Chas and carry wholesaler, yaitu: pedagang besar yang melakukan perdagangan secara tunai, dan tidak melakukan penghantaran barang (non delivery order), bisanya jumlah barang-barangnya terbatas.

· Drop shipper, yaitu: pedagang besar yang tidak melakukan penyimpanan, kegiatan yang dilakukan biasanya melalui telepon, sehingga menghemat biaya eksploitasi (biaya eksploitase rendah),

· Raak Jobber, yaitu: pedangan besar yang khusus memberikan jasa dan mengatur barang-barang miliknya di toko pengecer,

· Wagon Jobber, yaitu pedagang besar yang khusus melayani perdagangan barang-barang secara cepat, terutama barang yang mudah rusak dan busuk.

3. Agen Penunjang (Facilitating Agent)

Agen merupakan salah satu perantara yang penting dalam saluran distribusi, karena dapat membantu dalam pelaksanaan fungsi pemasaran secara baik dan lebih efisien, karena agen membantu pedagang dalam memindahkan produk.

Agen penunjang dapat dikategorikan berdsarkan fungsi yang dilakuan, yaitu:

a. agen pembelian dan penjualan (purchasing and sales agent), yaitu: lembaga pemasaran yang bekerja atas kontrak tertentu untuk melakukan pembelian barang, dengan menerima sejumlah komisi atas penggunaan jasa pembelian, tidak berhak atas barang yang dibeli atau dijual, dan tidak dapat bertindak menyaingi pedagang yang pengontrak. Jenis-jenis agen pembelian dan penjualan adalah:

· free lance broker (makelar), yaitu: pelaku pemasaran yang tidak memiliki daerah yang tetap, dan dapat merundingkan penjualan untuk siapapun, tidak ada batasan wilayah, terikat masalah harga, syarat, dan kondisi penjualan dengan pengontrak.

· agen pabrik (manufacturer’s agent), yaitu: agen yang mengadakan perundingan untuk menjual barang-barnag dari pengontraknya. Agen pabrik mempunyai ikatan dengan pengontrak dalam hal wilayah, harga, syarat, dan kondisi penjualan.

· Agen penjual (sales agent), yaitu: agen yang dikontrak oleh perusahaan untuk menjualkan produk perusahaan dalam wilayah yang tidak terbatas.

· Agen pembelian (purchasing agent), yaitu: agen yang bertindak sebagai pembeli (kadang disebut pembeli tetap), dan mencari sumber-sumber persediaan (supply) untuk beberapa pedagang pengontrak. Biasaya dilakukan oleh chain store dan toko serba ada.

b. agen pengangkutan, terdiri dari dua kategori, yaitu: 1) bulk transportation agencies (agen pengangkut borongan), dan 2) specialty shippers (agen pengangkutan khusus).

c. agen penyimpanan (storage agent), terdiri dari: 1) pedagang komisi, 2) gudang umum (public warehouse)

d. franchise, yaitu: seorang penjual memberikan hak kepada seorang pembeli untuk memasarkan barang-barangnya, tetapi pembeli harus bersedia mengikuti kebijaksanaan yang ditetapkan oleh penjual dan tidak menjual barang-barang saingan.

Dalam franchising biasanya terdapat adanya kerjasama mengenai soal harga, periklanan, dan kebijaksanaan-kebijaksanaan lainnya. Franchising ada 2 bentuk, yaitu 1) product franchising, yaitu: kerjasama penjualan barang secara individual, missal pengecer yang menjual bermacam-macam barang tetapi bukan barang saingan, dan 2) business franchising yaitu: meningkatkan kerjasama dan komunikasi dalam saluran.